CBRE-2022中国跨世代消费者调查

核心结论

报告主旨 《CBRE-2022中国跨世代消费者调查》是世邦魏理仕（CBRE）针对中国消费市场发布的一份深度研究报告。

关键数据：## 报告主旨 《CBRE-2022中国跨世代消费者调查》是世邦魏理仕（CBRE）针对中国消费市场发布的一份深度研究报告。

核心数据表

AI 结构化摘要

报告主旨

《CBRE-2022中国跨世代消费者调查》是世邦魏理仕（CBRE）针对中国消费市场发布的一份深度研究报告。报告基于对多个年龄世代消费者的系统性调研，旨在揭示不同世代群体在消费观念、行为模式、空间偏好及未来预期上的显著差异与共性趋势。报告指出，中国消费市场正经历由人口结构变迁、数字化渗透和价值观重塑驱动的结构性转型，商业地产的租户组合、空间设计与运营策略需随之进行代际适配。

报告核心发现显示，年轻世代（Z世代）与成熟世代（婴儿潮及X世代）在消费驱动力上存在明显分野：前者更注重体验、社交与个性化表达，后者则更看重品质、实用性与健康安全。同时，疫情常态化深刻影响了全世代的安全意识与线上消费习惯，但线下实体空间在社交与体验维度的不可替代性依然突出。报告为零售商、业主及投资者提供了面向2025年的跨世代客群分层策略框架。

世代特征与消费驱动力

• Z世代（18-25岁）：消费决策受社交媒体和KOL影响显著，偏好新奇特产品与沉浸式体验，对价格敏感度相对较低，但忠诚度易转移；重视品牌价值观与其个人身份的契合。
• 千禧一代（26-40岁）：处于家庭形成与事业上升期，消费兼顾品质与效率，是线上线下一体化购物的主力军，对便捷配送和会员权益要求较高。
• X世代及婴儿潮（41岁以上）：消费理性务实，品牌忠诚度高，关注健康、安全与售后服务；对线下实体店的信赖度明显高于年轻群体，但数字化工具使用率正在快速提升。

消费行为与渠道偏好

• 全渠道融合成为常态：各世代均采用线上研究、线下体验或线下体验、线上复购的混合路径，但年轻世代更倾向“线上即买”，成熟世代更倾向“到店决策”。
• 社交电商与直播带货：在Z世代和千禧一代中渗透率超过70%，而X世代以上群体对直播信任度较低，更依赖传统电商平台评价体系。
• 线下实体空间价值重估：约65%的受访者表示，即使线上购物便利，仍会因“即时满足”“社交需求”或“感官体验”而定期光顾实体店，其中餐饮、美妆和运动品类表现最明显。

空间需求与商业地产启示

• 体验式业态需求升级：年轻世代期待商业项目提供展览、快闪、演艺等非零售功能，且愿意为限时活动支付溢价；成熟世代则偏好宽敞动线、休息区和无障碍设施。
• 社区型商业的韧性凸显：疫情后，各世代对步行可达的社区商业依赖度上升，尤其是生鲜超市、药店和亲子服务，推动“最后一公里”商业的租金溢价。
• 办公与零售的边界模糊：混合办公模式促使千禧一代将咖啡厅、联合办公空间视为“第三场所”，商业项目需增加可灵活切换的公共区域。

疫情后的心理与消费预期

• 健康安全意识长期化：超过80%的受访者表示将持续关注场所的通风、消杀和人群密度，这成为选择购物目的地的重要前置条件。
• 消费信心分化：Z世代对收入增长预期乐观，愿意增加非必需品支出；而40岁以上群体更倾向于增加储蓄，减少大额可选消费。
• 本地化与国潮趋势：约55%的受访者表示更偏好本土品牌，尤其在食品、服饰和家居领域，这一倾向在年轻世代中尤为强烈，为国内租户品牌带来扩张机遇。

关键结论

1. 代际差异是商业策略的核心变量：单一的大众化定位已失效，商业项目需按世代客群进行业态组合、营销话术和空间氛围的精细化分层。
2. 线下空间不可替代，但功能必须重构：实体店的核心价值从“交易”转向“体验与社交”，业主应增加可租赁的灵活活动空间，并优化公共区域的数字化交互设施。
3. 健康与安全成为基础设施级要求：通风系统、无接触支付和清洁认证不再是加分项，而是影响客流的基础门槛。
4. 本土品牌与国潮的崛起为租户结构优化提供窗口：业主应主动引入有设计感和社群运营能力的本土新兴品牌，以对冲国际品牌扩张放缓的风险。
5. 全渠道数据打通是未来竞争力来源：能够整合线上行为数据与线下到访数据的商业项目，将更精准地匹配租户品牌与消费者需求，提升整体坪效。

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