20230202-华安证券-美容护理行业月报：春节影响淘系美妆GMV走弱，彩妆表现亮眼

核心结论

美容护理行业月报：春节影响淘系美妆GMV走弱，彩妆表现亮眼 ## 报告主旨 2023年1月，受春节假期错期因素影响，淘系美妆整体GMV呈现明显下滑态势，但细分品类表现分化显著。

关键数据：# 美容护理行业月报：春节影响淘系美妆GMV走弱，彩妆表现亮眼 ## 报告主旨 2023年1月，受春节假期错期因素影响，淘系美妆整体GMV呈现明显下滑态势，但细分品类表现分化显著。

核心数据表

AI 结构化摘要

美容护理行业月报：春节影响淘系美妆GMV走弱，彩妆表现亮眼

报告主旨

2023年1月，受春节假期错期因素影响，淘系美妆整体GMV呈现明显下滑态势，但细分品类表现分化显著。其中，彩妆品类在节日场景驱动下展现出较强韧性，成为本月行业最大亮点；而护肤品类则受春节物流停运及消费节奏前置影响，GMV降幅更为明显。本报告基于淘系平台月度销售数据，对美容护理行业各细分赛道进行系统梳理，并据此研判行业短期趋势与投资机会。

行业整体概览：春节错期拖累GMV，降幅符合预期

• 2023年1月淘系美妆整体GMV同比下滑约34%，环比亦呈走弱态势，主要受春节假期错期（2022年春节在2月，2023年春节在1月）导致的高基数效应影响。
• 从全年维度看，2022年2月至2023年1月期间，淘系美妆月度GMV增速呈现"先抑后扬再回落"的走势，2022年11月一度实现23%的正增长，但进入2023年1月再度转负。
• 春节因素对线上消费的扰动主要体现在两方面：一是物流配送时效下降抑制下单意愿，二是年货消费分流了美妆品类的预算份额。

护肤品类：GMV承压明显，头部品牌分化加剧

• 护肤大类1月淘系GMV同比降幅显著，多数头部品牌呈现负增长，其中部分品牌降幅高达50%-70%，仅少数具备强产品力与品牌力的标的实现逆势正增长。
• 从价格带分布看，大众价位段产品受春节促销节奏影响更大，而高端品牌凭借较强的客户粘性与礼赠场景需求，表现出相对更好的抗跌性。
• 国货品牌与国际品牌的分化持续演绎，部分国货头部品牌凭借成分创新与营销提效，在行业下行周期中仍保持了市场份额的稳步提升。

彩妆品类：节日场景驱动，表现亮眼

• 彩妆成为本月行业最大亮点，整体GMV表现显著优于护肤品类，部分细分品类及品牌实现双位数乃至三位数增长。
• 春节前后社交场景密集（聚会、走亲访友、年会等），带动口红、眼影、底妆等核心彩妆品类的补库需求，礼盒装产品亦表现突出。
• 从品牌端看，具备强色彩研发能力与营销话题度的品牌增长尤为突出，部分新锐国货彩妆品牌增速超过200%，展现出强劲的品类渗透动能。

细分赛道与品牌表现：结构性亮点频现

• 美容仪器赛道表现分化，部分主打抗衰功能的中高端仪器品牌实现较高增速，但整体受高客单价与消费信心波动影响，增长持续性有待观察。
• 个护及身体护理品类整体平稳，其中香氛、沐浴等具备"悦己"属性的细分品类在节日氛围催化下录得较好增长。
• 从品牌梯队看，头部品牌集中度进一步提升，中小品牌在流量成本高企与平台规则变化下面临更大经营压力，行业出清仍在持续。

投资展望与关注方向

• 短期来看，2月春节错期影响消退后，淘系美妆GMV有望迎来同比修复，但修复力度取决于消费信心恢复节奏与平台流量政策变化。
• 中长期维度，行业增长逻辑已从流量红利驱动切换至产品力与品牌力驱动，具备研发壁垒、供应链优势及多品牌矩阵的公司更具穿越周期能力。
• 建议重点关注三条主线：一是彩妆赛道中具备高增长确定性的新锐品牌；二是护肤领域产品升级迭代能力强、客单价稳步提升的头部国货；三是受益于线下消费场景修复的连锁美妆零售标的。

关键结论

• 2023年1月淘系美妆GMV同比下滑约34%，核心扰动因素为春节错期导致的高基数效应，而非需求端的趋势性恶化。
• 彩妆品类在节日社交场景驱动下表现亮眼，显著跑赢护肤品类，成为行业结构性亮点。
• 护肤品类整体承压，但高端品牌与强产品力国货展现出更强的抗跌性，行业分化持续加剧。
• 美容仪器及个护香氛等细分赛道存在结构性机会，但整体增长持续性仍需观察消费信心修复进度。
• 行业竞争逻辑已转向产品力与品牌力驱动，具备研发与供应链优势的头部公司有望在行业出清中持续受益。

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