20230120-中信证券-美妆及商业行业2022E2022Q4业绩前瞻：渡过凛冬，静候暖春

核心结论

美妆及商业行业2022E/2022Q4业绩前瞻：渡过凛冬，静候暖春 ## 报告主旨 2022年美妆及商业行业经历了疫情反复、消费疲软与供应链扰动等多重压力，行业整体增速显著放缓。

关键数据：# 美妆及商业行业2022E/2022Q4业绩前瞻：渡过凛冬，静候暖春 ## 报告主旨 2022年美妆及商业行业经历了疫情反复、消费疲软与供应链扰动等多重压力，行业整体增速显著放缓。

核心数据表

AI 结构化摘要

美妆及商业行业2022E/2022Q4业绩前瞻：渡过凛冬，静候暖春

报告主旨

2022年美妆及商业行业经历了疫情反复、消费疲软与供应链扰动等多重压力，行业整体增速显著放缓。根据中信证券最新前瞻研究，2022年12月社零总额预计同比下降19.3%，全年社零总额预计同比下降4.5%，行业正处于"凛冬"阶段。然而，报告同时指出，随着疫情防控政策优化、消费场景修复以及头部品牌持续发力，2023年行业有望迎来复苏拐点，龙头企业凭借产品力、渠道力和品牌力有望率先受益，呈现"静候暖春"的格局。本报告对2022Q4及全年业绩进行前瞻性研判，并对2023年行业趋势与投资机会做出展望。

行业整体表现：社零承压，静待复苏

• 2022年12月社零总额预计为290亿元，同比下降19.3%；全年社零总额预计为3,936亿元，同比下降4.5%，较2021年的4,026亿元明显回落
• 2022年全年限额以上企业化妆品零售额预计为2,806亿元，同比下降13%；其中护肤品/彩妆分别预计为2,103亿元（-9.8%）和703亿元（-22.7%），彩妆受疫情冲击更为显著
• 12月单月限额以上化妆品零售额预计为169亿元，同比下降26%，降幅较11月的21.7%进一步扩大，反映疫情达峰期间线下消费场景受限的影响
• 2022年12月社零增速为-1.8%，较11月回落4.1个百分点；全年社零增速为-0.2%，行业整体处于筑底阶段

重点公司业绩前瞻：分化加剧，龙头韧性凸显

• 贝泰妮：预计2022年营收65.0亿元（+31.4%），其中Q4营收21.8亿元（+12.7%）；"薇诺娜"品牌全年营收52.4亿元（+30.3%），Q4增速放缓至+25.2%，但"薇诺娜宝贝"等子品牌保持高增
• 珀莱雅：预计2022年营收59.9亿元（+29.3%），Q4营收20.3亿元（+25.2%）；主品牌"珀莱雅"全年营收52.4亿元（+30.3%），大单品策略持续兑现，第二品牌"彩棠"Q4增长亮眼
• 华熙生物：预计2022年营收65.0亿元（+31.4%），其中"润百颜"全年营收约10.2亿元（+30.5%）；"夸迪"品牌Q4增速回落至+12.7%，但全年仍保持+51.3%的高增长
• 上海家化：预计2022年营收约17.4亿元（-2.8%），Q4营收2.0亿元（-17.6%），业绩承压明显；但"玉泽"品牌全年增长+47%，"典萃"等新品牌培育中

渠道与营销趋势：线上分化，线下待修复

• 2022年双十一大促期间，天猫美妆GMV同比增长40%~50%，抖音美妆GMV同比增长30%~40%，线上渠道结构性分化明显，抖音等新兴渠道持续抢占份额
• 头部品牌在双十一期间表现突出：珀莱雅天猫旗舰店GMV同比增长120%+，位列国货美妆No.1；贝泰妮旗下"薇诺娜"天猫GMV同比增长71.5%，抖音渠道GMV同比增长380%
• 线下渠道受疫情冲击较大，2022年百货/CS渠道均出现双位数下滑，但2023年随着客流修复，线下渠道有望迎来恢复性增长
• 品牌方加大抖音自播与达播投入，2022年抖音美妆GMV占比持续提升，预计2023年仍将保持较快增长，成为行业重要增量渠道

行业趋势与2023年展望：凛冬将过，春意渐近

• 2023年行业有望迎来复苏：预计2023-2024年美妆行业零售额增速分别为+27.4%/+20.0%，头部品牌增速有望达到+42.0%/+21.7%，显著快于行业平均
• 产品端：功效护肤、成分党趋势延续，敏感肌修复、抗衰等细分赛道景气度较高；珀莱雅"大单品"策略、贝泰妮"薇诺娜"专业壁垒、华熙生物"玻尿酸"原料优势等构成核心竞争壁垒
• 渠道端：线上抖音红利仍在释放，线下百货/CS渠道有望随客流修复而回暖；品牌方需平衡多渠道布局，提升全域运营效率
• 政策端：化妆品监管趋严利好头部合规企业，行业集中度有望持续提升；2022年多起原料端事件推动行业规范化，长期利好龙头

关键结论

1. 行业底部已现：2022年美妆行业受疫情冲击明显，社零及化妆品零售额均出现双位数下滑，但12月已是压力最大的阶段，2023年有望迎来确定性复苏
2. 龙头分化加剧：贝泰妮、珀莱雅等头部品牌凭借产品力与渠道运营能力保持20%-30%以上增长，而中小品牌及部分传统品牌持续承压，行业集中度加速提升
3. 抖音渠道是核心增量：抖音美妆GMV保持高速增长，头部品牌通过自播+达播组合实现弯道超车，2023年仍将是品牌增长的重要驱动力
4. 2023年业绩弹性可期：预计头部美妆公司2023年营收增速普遍在25%-35%区间，叠加经营杠杆释放，利润端弹性更大，当前估值对应2023年PE约45-50倍，具备配置价值
5. 投资建议：建议重点关注具备强产品力、多品牌矩阵完善、线上运营能力突出的龙头企业，如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等，静待行业景气度回升带来的估值与业绩双修复机会

常见问题