聚焦 中国_China Spotlight 2023 含广告市场规模预测

核心结论

报告主旨 本报告由 WPP 旗下媒介投资集团 GroupM 发布，聚焦 2023 年中国广告市场的发展态势与未来走向。

关键数据：## 报告主旨 本报告由 WPP 旗下媒介投资集团 GroupM 发布，聚焦 2023 年中国广告市场的发展态势与未来走向。

核心数据表

AI 结构化摘要

报告主旨

本报告由 WPP 旗下媒介投资集团 GroupM 发布，聚焦 2023 年中国广告市场的发展态势与未来走向。报告基于宏观经济数据、行业投放监测及专家访谈，系统分析了中国广告市场在疫后复苏背景下的规模变化、媒介格局演变及关键行业动态，并对 2023 至 2027 年的广告支出进行了分媒介、分年度的量化预测。报告指出，中国广告市场在 2023 年呈现温和复苏态势，但各媒介表现分化显著，数字化转型与消费结构性升级正重塑行业竞争格局。

宏观经济与市场环境

• 国际货币基金组织（IMF）预测 2023 年中国 GDP 增速约为 5%，较 2022 年的 3% 明显回升，但低于疫情前水平，经济复苏呈现“弱修复”特征。
• 2023 年中国广告市场总规模预计达 1,464.8 亿美元（约合人民币 1.05 万亿元），同比增长 6.3%；2024 年增速预计小幅升至 6.4%，市场进入中低速稳定增长通道。
• 消费者信心修复缓慢，2022 年社会消费品零售总额增速仅 0.2%，2023 年虽有改善但力度有限，广告主预算投放趋于谨慎，更注重效果转化与投资回报率。

媒介格局与广告支出预测

• 数字广告继续主导市场，2023 年预计占广告总盘子的 90.5%，规模约 1,326.1 亿美元，同比增长 7.2%；搜索、社交、视频等细分品类增速分化，电商与短视频仍是核心增长引擎。
• 电视广告持续萎缩，2023 年预计规模 68.3 亿美元，同比下滑 3.8%，占整体份额降至 4.2%；报纸、杂志等传统印刷媒介加速衰退，年降幅分别达 7.9% 和 2.3%。
• 影院广告在 2023 年实现恢复性增长，预计同比增长 9.9%，但规模仍远低于疫情前水平；户外广告保持相对韧性，2023 年预计微增 0.8%。
• 2023 至 2027 年预测期内，数字广告份额将逐年攀升至 90.9%，传统媒介整体呈不可逆的下行趋势，广告主预算持续向可量化、可交互的数字渠道迁移。

消费市场与重点行业动态

• 乘用车市场温和复苏，2023 年 1 至 11 月零售销量同比增长约 6.3%，新能源车（EV）渗透率持续提升，成为广告投放增长最快的品类之一。
• 奢侈品行业表现分化：LVMH 集团 2022 年营收创历史新高，但 Gucci 母公司开云集团增速放缓，2023 年面临高基数压力；爱马仕与历峰集团保持稳健，头部品牌对中国市场的长期信心未减。
• 快消品行业整体增速放缓，但高端化与健康化趋势明显，功能性饮料、美妆个护等细分赛道仍保持双位数增长，带动相关品类广告投放活跃。

广告主行为与行业趋势

• 广告主预算向“品效合一”倾斜，效果类广告占比持续提升，品牌广告与效果广告的边界日益模糊；2023 年效果导向型投放增速显著高于品牌导向型。
• 零售媒体（Retail Media）快速崛起，电商平台广告收入保持高增长，成为数字广告增量的重要来源；预计 2023 年电商广告增速达 9.9%，高于数字广告整体水平。
• 数据驱动与自动化投放成为标配，GroupM 旗下 Choreograph 等数据平台加速落地，帮助广告主实现更精准的人群定向与预算分配优化。

关键结论

1. 中国广告市场 2023 年预计同比增长 6.3%，规模达 1,464.8 亿美元，进入中低速但可持续的增长区间，数字广告占比突破 90% 成为绝对主导。
2. 媒介分化加剧：数字广告（尤其电商与短视频）与影院广告实现正增长，电视及印刷媒介持续萎缩，传统媒介预算加速向数字渠道迁移。
3. 消费结构性升级驱动行业分化，新能源车、高端美妆、健康食品等品类广告投放活跃，而大众消费品整体投放趋于保守。
4. 广告主行为深度转型，“品效合一”与零售媒体成为预算分配的核心逻辑，数据能力和自动化投放工具的重要性显著提升。
5. 展望 2024 至 2027 年，市场增速预计维持在 5.8% 至 6.4% 区间，数字广告份额将稳步提升至 90% 以上，行业竞争焦点将从流量获取转向数据资产与转化效率的比拼。

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